Szervezetfejlesztés - Valódi elkötelezettség a stakeholderek irányában

Elméletek

A normativ megközelítés alaptézise, hogy a vezetőknek oda kell figyelnie a kulcsfontosságú stakeholderekkel ápolt kapcsolatokra.

Eszerint az alapelv szerint a menedzserek normativ, morális elkötelezettségükre alapozva kezelik a stakeholder kapcsolataikat, nem pedig azért, hogy a stakeholdereket ki tudják használni a profit maximalizálás céljából.

Röviden: a cég alapvető morális iránymutatások szerint üzletel - különös tekintettel a stakeholdereire - és ezen irányelvek szerint hozza meg döntéseit is.

Alapjául a modellnek az a tény szolgál, hogy a cég döntései a stakeholderek sikerét is meghatározzák. Etikailag innen ered a kötelezettség. Hisz minden olyan döntést nem etikusnak gondolunk, ami nem veszi figyelembe a döntés hatását másokra, a vállalati környezetre. Donaldson és Preston (1995) rögzítették először, hogy a stakeholder érdekeknek (intrinsic) tényleges értéke van.

Ezeket a szempontokat egy vállalat sem hagyhatja figyelmen kívűl, csak arra való hivatkozással, hogy ezek figyelembe vétele nem szolgálja a stratégiai érdekeit.
Ha továbbmegyünk, akkor ennek az elvnek a vállalati stratégiától teljesen függetlenül, az elé helyeződve kell érvényesülnie.

A stakeholderek érdekei azok, amelyek a vállalati stratégia alapjául szolgálnak, amik arról szólnak

"kik vagyunk" és "mi a küldetésünk"  vállalatként.

Az a vállalat, amelyiknek megvan ez a stakeholder orientáltsága már a stratégiáját is ezen morális kötelezettségre építi fel.

Freeman és Gilbert magyarázata ehhez a nézőponthoz:

Az etikát és a stratégiát nehéz lenne úgy összekötni, ha az értékeink és aközött, ahogyan üzletelünk nincs átfedés. Ezért ahelyett, hogy úgymond utólag ideologizálnánk meg a vállalati folyamatokat, célszerű kezdetektől a kérdéssel indítani:

"mi az, amit mi képviselünk?"

- és erre alapozni a stratégiai döntéseket.

Az elméletnek van még egy következtetése:

Ha stratégiailag köteleződik el egy vállalat a morál mellett, akkor ez nem csak egy gondolatilag hibás építmény lesz, de eredménytelen is. Hisz először is, csak azért követni az etikai elveket, mert az előnyünkre szolgál - nem etikus. Másodszor (ezt Quinn és Jones 1995-ben tárgyalja részletesen) ha az etikus viselkedés jó hírnevet eredményez, ami üzletileg is jó egy vállalkozásnak, akkor meg miért nem egyenesen a jó hírnévre törekszik a cég, minek a morális magyarázkodás és megideologizálás? Vannak esetek, ahol a jó hírnévre törekvés és az etikus viselkedés között átfedés van, megint más esetekben viszont nincs. Minek bevonni az etikát, ha lehet etikusan cselekedni a deklarációja nélkül is?

Jones rögzítette, hogy azok a vállalatok, amelyek a kölcsönös bizalmon és együttműködésen alapuló kapcsolatokat alakítanak ki és tartanak fent stakeholdereikkel, azok versenyelőnye is biztos azokkal a cégekkel szemben, ahol ez nincs meg. Ugyanakkor ha egy vállalat nem ténylegesen csak stratégiájában elkötelezett a bizalom és együttműködés mellett, akkor ezt a stratégiai maszkot nehéz lesz fenntartania és őszintén cselekednie. És innen a végkövetkeztetés is, hogy a vállalatnak elkötelezettnek kell lennie az etikus kapcsolattartásra stakeholdereivel függetlenül az esetleges elvárt előnyöktől.